Pourquoi TikTok s’accroche au marché américain

Aux États-Unis, le Sénat examine à partir de ce mardi 23 avril le projet de loi en faveur de l'interdiction de l'application chinoise, déjà voté par la Chambre des représentants. Si la loi passe, sa maison mère, Bytedance, ira certainement en justice pour protéger l'un de ses marchés les plus florissants.

L’application chinoise était en 2023 la plus téléchargée sur le marché américain. Comme en 2022. Comme en 2021. Cette popularité a fait exploser son chiffre d’affaires : 16 milliards de dollars pour 2023 selon le Financial Times. C’est une estimation, car la société mère, Bytedance ne publie pas ses résultats annuels. TikTok qui a conquis le public avec ses vidéos de courte durée a aujourd’hui un milliard d’utilisateurs à travers le monde. Ce succès phénoménal en a fait l’un des acteurs clés de l’économie numérique. TikTok assure soutenir l'essor de 7 millions de PME américaines, créant au passage plus de 200 000 emplois. TikTok contribue donc indirectement à la croissance américaine et aux recettes fiscales de l’Etat.

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L’impact économique de TikTok

Ce sont les arguments utilisés par la filiale de Bytedance pour dissuader les élus du congrès de voter contre elle. Un plaidoyer basé sur une étude d’impact réalisée par Oxford Economics. TikTok est un catalyseur pour les activités très visuelles, comme celle de la restauration ou de la cosmétique. Un tiers des entreprises américaines interrogées pour l'étude disent dépendre entièrement de l’application pour leurs ventes. Les grandes marques sont, elles aussi, très présentes sur ce nouveau média, via les influenceurs. Même la très indépendante et très puissante Taylor Swift, la chanteuse la plus rentable au monde, a fini par revenir sur TikTok, il y a quelques jours, alors qu’elle avait claqué la porte, mécontente de la très faible rémunération des droits d'auteur. TikTok est devenu incontournable. Mais pas irremplaçable. Si l'appli venait à disparaître des smartphones américains, les concurrents, comme Instagram Shopping ou Amazon Inspire, pourraient aspirer une grande partie des utilisateurs.

L’effet tache d’huile redoutée par la maison mère

TikTok pourrait aussi survivre sur le sol américain, à condition qu'elle soit cédée à des repreneurs américains. Une option rejetée par la maison mère. De toute façon, le gouvernement chinois a un droit de veto sur la vente des entreprises à des groupes étrangers, et il s’y opposera. Si l'interdiction est confirmée par le vote du Sénat, TikTok devrait avoir un sursis d'une année. Ensuite, elle perdrait 14 % de ses utilisateurs, et surtout des utilisateurs de premier choix, parce que leur pouvoir d’achat est l’un des plus élevés au monde. Les dirigeants craignent aussi que cette décision américaine ne fasse tache d’huile. Les autres pays sont très vigilants sur l'aspect sécuritaire et sociétal.

Hier, la Commission européenne a ouvert une enquête contre la dernière trouvaille du média chinois : la rémunération des adolescents en fonction des heures passées sur l’application. Cette nouvelle fonction « TikTok lite » est aujourd’hui en phase de test en France et en Espagne ; dès jeudi, elle pourrait être proscrite dans toute l’Union européenne.

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